徽酒市場(chǎng)格局生變，被迎駕貢酒反超，口子窖該如何破局？
文/每日財(cái)報(bào) 呂明俠
4月27日晚間，口子窖發(fā)布2022年年報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.35億元，同比微增2.12%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)反而減少10.24%，僅為15.5億元，出現(xiàn)增收不增利的情況。
(資料圖片)
自2022年開(kāi)始，口子窖在營(yíng)收上已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)季度被同省競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迎駕貢酒超越，從徽酒榜眼跌至徽酒第三。
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如同逆水行舟，不進(jìn)則退。在省內(nèi)與省外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力擠壓下，口子窖的表現(xiàn)是不是過(guò)于“佛系”了。
與對(duì)手差距拉大 去年滑至“老三”
徽酒的四朵金花中，曾經(jīng)的排名先后，分別是古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒。
如今，徽酒市場(chǎng)格局生變，口子窖被迎駕貢酒超越。
迎駕貢酒前不久發(fā)布的年報(bào)顯示，2022年的營(yíng)收與歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)，分別同比增長(zhǎng)19.59%與22.97%，并達(dá)到55.05億元和17.05億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均成功超越口子窖，成功成為“老二”，而口子窖則淪為“老三”。
在今年一季度，口子窖雖然營(yíng)收凈利實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)，其中營(yíng)收增長(zhǎng)21.35%，達(dá)到15.92億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)，也出現(xiàn)超過(guò)10%的增長(zhǎng)，達(dá)到5.36億元，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)依舊不及迎駕貢酒。
《每日財(cái)報(bào)》梳理發(fā)現(xiàn)，早在2017年，口子窖營(yíng)收已逼近40億大關(guān)，但直到2021年才突破50億，正是因?yàn)榭谧咏褬I(yè)績(jī)的不穩(wěn)定所造成的。其中，2019年口子窖營(yíng)收增幅降至個(gè)位數(shù)，2020年降幅更是高達(dá)14.15%。這一業(yè)績(jī)，不僅讓迎駕貢酒有了趕超之機(jī)，更是與古井貢酒的差距越拉越大。到了2022年，迎駕貢酒在營(yíng)收、利潤(rùn)、增速全面反超口子窖。
與省內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在營(yíng)收、利潤(rùn)均顯頹勢(shì)，口子窖如今的困局并不令人意外。全國(guó)化拓展不力、省內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，正是口子窖這一輪增長(zhǎng)危機(jī)的主要原因。
難逃地域限制 經(jīng)銷(xiāo)改制成關(guān)鍵
眾所周知，口子窖是全國(guó)唯一的的經(jīng)銷(xiāo)商制度做法，把一個(gè)整市場(chǎng)交給一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商裸價(jià)買(mǎi)斷產(chǎn)品，廠家較少干預(yù)銷(xiāo)售。
這種模式當(dāng)然也有一定的好處，正是依靠這些關(guān)系緊密的大經(jīng)銷(xiāo)商，口子窖在安徽省內(nèi)才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額，渠道的利潤(rùn)高自然也保持了經(jīng)銷(xiāo)的穩(wěn)定性，從而與企業(yè)深度捆綁。
但反過(guò)來(lái)，口子窖也基本沒(méi)什么省外擴(kuò)張的能力。大商在哪，它的市場(chǎng)就在哪。似乎是這種模式的緣故，這幾年的口子窖給人種“畏手畏腳”的感覺(jué)。
2021年以來(lái)，口子窖省外市場(chǎng)的增長(zhǎng)弱于省內(nèi)市場(chǎng)。安徽省內(nèi)依舊是口子窖的主力市場(chǎng)，營(yíng)收為41.7億元，占比超八成；省外營(yíng)收8.89億元，同比下降0.03%。
“安徽白酒四朵金花”常年內(nèi)斗不止，還要頂住隔壁江蘇省洋河與今世緣的直接進(jìn)攻。
這幾年口子窖增速掉隊(duì)，相當(dāng)一部分增量份額，其實(shí)是被同為安徽高端白酒的迎駕貢酒給吃掉了。
同時(shí)，這種制度也讓廠家無(wú)法很好的把握終端情況，改革勢(shì)在必行。這種沉淀多年的利益關(guān)系也并非一時(shí)之間就能夠被徹底改變的，能否在渠道變革中乘勢(shì)而上，提高企業(yè)的業(yè)績(jī)水平，則成為了口子窖要面臨的新難題。
口子窖財(cái)報(bào)稱(chēng)，未來(lái)將進(jìn)一步豐富線上傳播機(jī)制，完善電商渠道，形成傳播銷(xiāo)售一體化運(yùn)營(yíng)體系。同時(shí)增加個(gè)性定制類(lèi)產(chǎn)品，拓展線上業(yè)務(wù)，更好地直接服務(wù)消費(fèi)者。
就線上渠道而言，2022年，口子窖在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入4371萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)0.89%，但占比相對(duì)較小。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的“尷尬”
2002年口子窖在安徽省成立，目前作為安徽省內(nèi)白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，生產(chǎn)的口子系列白酒是目前國(guó)內(nèi)兼香型白酒的代表品牌。2015年6月，口子酒業(yè)上交所掛牌上市，成功登陸A股主板。彼時(shí)，古井貢酒、迎駕貢酒和口子窖脫穎而出。
口子窖旗下生產(chǎn)和銷(xiāo)售口子窖、老口子、口子坊、口子酒等系列品牌產(chǎn)品。2022年，口子窖高檔白酒、中檔白酒、低檔白酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收48.7億元、9510.49萬(wàn)元、9405.31萬(wàn)元，分別同比變動(dòng)1.94%、-5.95%、6.47%。
高端白酒一直是口子窖的業(yè)績(jī)支撐引擎，約占整體營(yíng)業(yè)收入的80%以上，同時(shí)口子窖的高端產(chǎn)品價(jià)格大約集中在100元-600元之間，而非五糧液等千元以上的產(chǎn)品，這類(lèi)價(jià)格定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)極容易被其他品牌的中端產(chǎn)品追趕。
從2017年到2021年，口子窖高端產(chǎn)品的收入增速分別為30.79%、21.67%、 8.94%、-13.31%和24.47%，此項(xiàng)增速并不穩(wěn)定。而其他產(chǎn)品在不同的檔次都極易對(duì)口子窖形成包圍之勢(shì)，高端不夠高，中端和低端產(chǎn)品目前又無(wú)法成為業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)動(dòng)力，讓口子窖的地位顯得有點(diǎn)尷尬。
不過(guò)，券商對(duì)口子窖信心滿(mǎn)滿(mǎn)。國(guó)信證券日前發(fā)布研報(bào)認(rèn)為“徽酒龍頭渠道調(diào)整初見(jiàn)成效，關(guān)注拐點(diǎn)型投資機(jī)會(huì)”，預(yù)計(jì)2022-2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.21/58.57/61.97億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)17.09/19.00/20.30億元，并給予“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。
口子窖，究竟是暫時(shí)的困局，還是未來(lái)可期？可能還要時(shí)間來(lái)證明。
