消費(fèi)復(fù)蘇的背景之下，久旱逢甘霖的線下門(mén)店不愿缺席。
2023年，消費(fèi)復(fù)蘇與經(jīng)濟(jì)回暖成為關(guān)鍵詞，在經(jīng)歷了“五一”黃金周的爆火之后，今年的618購(gòu)物狂歡節(jié)成為了近期最重要的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)役。
以商場(chǎng)、超市為代表的線下實(shí)體店正在借勢(shì)618的東風(fēng)全力崛起，主打“近在身邊、身臨其境、立等可取”的場(chǎng)景化體驗(yàn)，使得線下門(mén)店成為新的流量掘金地。
(資料圖)
“我們目前開(kāi)啟了一些新的線下活動(dòng)，以應(yīng)對(duì)618電商大促帶來(lái)的沖擊，例如線下專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)美妝大牌，像蘭蔻、迪奧等國(guó)際美妝，可享受滿減服務(wù)?！比A南某大型購(gòu)物商場(chǎng)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
夾縫中尋求突圍的實(shí)體門(mén)店
頻繁的網(wǎng)絡(luò)電商大促造節(jié)必然給實(shí)體門(mén)店帶來(lái)沖擊，但隨著線上流量見(jiàn)頂，線下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)再發(fā)力也成為了新趨勢(shì)。
“618大促對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著非常大的影響，很多顧客會(huì)因?yàn)橐獏⒓觾?yōu)惠活動(dòng)而在之前很長(zhǎng)的一段時(shí)間里克制自己的購(gòu)物行為，甚至為了參加活動(dòng)，湊滿減金額而不惜麻煩一些，將平時(shí)隨手就能從實(shí)體店買(mǎi)到的貨品轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)?！睆V州部分實(shí)體店經(jīng)營(yíng)商家向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，對(duì)于618購(gòu)物節(jié)給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的影響很明顯，門(mén)店購(gòu)買(mǎi)用品人數(shù)有所下降，一些平時(shí)喜歡一次性購(gòu)買(mǎi)多種類(lèi)商品的顧客在這種網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)的前后一段時(shí)間，多數(shù)都會(huì)暫停自己在實(shí)體門(mén)店的消費(fèi)。
部分以美妝類(lèi)為主要銷(xiāo)品的門(mén)店經(jīng)營(yíng)者更是向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，近期到線下試用美妝產(chǎn)品的人數(shù)有所增加，但購(gòu)買(mǎi)人數(shù)較平日卻大幅度降低。
有實(shí)體零售行業(yè)人士認(rèn)為，對(duì)于實(shí)體零售商來(lái)說(shuō)，在大環(huán)境中剖析市場(chǎng)動(dòng)向，準(zhǔn)確把握消費(fèi)趨勢(shì)動(dòng)態(tài)是刻不容緩的事情，是抓住市場(chǎng)復(fù)蘇機(jī)遇的頭等大事。
線下最大的優(yōu)勢(shì)就在于“真實(shí)體驗(yàn)”，線下商品看得見(jiàn)、摸得著，還能與線上商品同享優(yōu)惠，并且店員還可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境還可以給消費(fèi)者帶來(lái)娛樂(lè)休閑的空間，有利于增強(qiáng)客戶黏性。
“我們的實(shí)體店在熬過(guò)街上基本無(wú)人流、開(kāi)店基本無(wú)顧客的困境后，客流如今正在慢慢回流。”廣州正佳廣場(chǎng)某美妝品牌銷(xiāo)售員小顧（化名）向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。正佳廣場(chǎng)位于廣州天河區(qū)商圈的中心位置，平時(shí)人流量很多。
不止于各大品牌，各大商場(chǎng)也在進(jìn)行大促銷(xiāo)活動(dòng)，如廣州正佳商場(chǎng)推出61.8代100的優(yōu)惠方式以吸引消費(fèi)者；卓悅匯方面采取卓越積分制，利用積分進(jìn)行抽獎(jiǎng)、抵現(xiàn)以促進(jìn)消費(fèi)；在6月15日至19日，鴻榮源壹方商置也將聯(lián)動(dòng)前海壹方城和龍華壹方天地開(kāi)啟“超能買(mǎi)手節(jié)3.0”年中促銷(xiāo)活動(dòng)。
各大商家為搭上618大促這趟列車(chē)紛紛出臺(tái)了優(yōu)惠政策。
相較于線上渠道購(gòu)買(mǎi)，線下實(shí)體門(mén)店透過(guò)場(chǎng)景化陳列試用、專(zhuān)屬門(mén)店服務(wù)等，給顧客帶來(lái)真實(shí)可感的全方位沉浸式體驗(yàn)，以及放松自我、悅己等深層次的“情緒價(jià)值”。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月份，商品零售33733億元，同比增長(zhǎng)10.5%，1—5月份，商品零售167678億元，同比增長(zhǎng)7.9%，回暖跡象明顯。
有行業(yè)觀點(diǎn)分析指出，后疫情時(shí)代，消費(fèi)水平暫未回歸至疫情前的水平，疫情帶來(lái)的壓力仍在，但無(wú)論是疫情前還是后疫情時(shí)代，市場(chǎng)始終優(yōu)勝劣汰，競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，如何應(yīng)對(duì)線上促銷(xiāo)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等多渠道沖擊的消費(fèi)形式，對(duì)線下門(mén)店來(lái)說(shuō)都是長(zhǎng)久的挑戰(zhàn)。
即時(shí)零售、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新路徑開(kāi)拓
為降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給線下商家?guī)?lái)的影響，讓更多實(shí)體商家參與到網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)平臺(tái)中，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“外賣(mài)買(mǎi)萬(wàn)物”的需求，各大平臺(tái)逐步搭建了即時(shí)零售平臺(tái)以開(kāi)辟新路徑。
“實(shí)體店將來(lái)依然很有前途，但是線下實(shí)體店的發(fā)展方向，一定是門(mén)店和互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合。未來(lái)實(shí)體店必然需要門(mén)店+自然流+公域流量+私域流量結(jié)合?！比A南某行業(yè)分析人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)道。
通過(guò)線上線下服務(wù)和商品一體化，致力于實(shí)現(xiàn)“即看、即買(mǎi)、即得”，提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步讓實(shí)體商家得以參與到618全面大促狂歡中。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》，即時(shí)零售近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%，預(yù)計(jì)在2025年，即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億門(mén)檻，達(dá)到約1.2萬(wàn)億元，即時(shí)零售到家服務(wù)平臺(tái)將成為連接消費(fèi)者和商家的重要橋梁，通過(guò)提供流量入口、履約能力、數(shù)據(jù)分析等核心價(jià)值，為實(shí)體商家賦能，形成不同的細(xì)分市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
與此同時(shí)，即時(shí)零售平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。目前，市場(chǎng)上已經(jīng)存在的外賣(mài)、同城配送平臺(tái)有，美團(tuán)、餓了么、達(dá)達(dá)、順豐同城，而近日，滴滴出行高調(diào)宣布新增滴滴快送業(yè)務(wù)，目前已接入達(dá)達(dá)快送、閃送、UU跑腿三家公司，提供小規(guī)格物品的即時(shí)配送服務(wù)。目前已在成都、杭州、北京等全國(guó)200多個(gè)城市開(kāi)通服務(wù)。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士表示，部分商品配送方式與外賣(mài)配送不一樣，例如家電商品，因其一般商品體積較大、重量較重、易損性較高，通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)進(jìn)行配送可能會(huì)面臨運(yùn)輸安全、商品保障、售后服務(wù)等方面的問(wèn)題，給商家和消費(fèi)者帶來(lái)額外的風(fēng)險(xiǎn)和成本。
即時(shí)零售平臺(tái)也存在一定弊端，從短期來(lái)看，即時(shí)零售相比傳統(tǒng)電商除了在配送時(shí)效上具有明顯優(yōu)勢(shì)外，在產(chǎn)品豐富度、商品價(jià)格、配送品質(zhì)保障上尚無(wú)法與傳統(tǒng)電商相比；從長(zhǎng)期來(lái)看，即時(shí)零售的品類(lèi)不斷擴(kuò)張，將會(huì)逐漸占據(jù)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額，并對(duì)線下實(shí)體零售業(yè)態(tài)便利店帶來(lái)挑戰(zhàn)。
另一方面，第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile《2020 Z世代洞察報(bào)告》指出，顏值消費(fèi)、偶像消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)成為Z世代消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力。在消費(fèi)者更愿意為體驗(yàn)、情感買(mǎi)單的當(dāng)下，線下商業(yè)場(chǎng)景重新回歸品牌視野。
此外，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)現(xiàn)，火熱的劇本殺、新穎的快閃店、主題創(chuàng)意市集、深層游戲互動(dòng)等等新穎玩法的出現(xiàn)，無(wú)不再造線下消費(fèi)的新風(fēng)口?？梢哉f(shuō)，滿足人們娛樂(lè)休閑和社交需求的線下商業(yè)場(chǎng)景，已然成為品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的肥沃土壤。
面對(duì)連年造勢(shì)的618大促，實(shí)體店商家應(yīng)思考如何在消費(fèi)水平暫未完全恢復(fù)的背景下，借助此類(lèi)“促銷(xiāo)活動(dòng)”的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)線上與線下的同步推進(jìn)，為消費(fèi)者帶來(lái)新的購(gòu)物體驗(yàn)，尋找消費(fèi)者的需求，發(fā)現(xiàn)新路徑。謀求破局或許是偶然，或者也是必然。
（實(shí)習(xí)生劉俐彤對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
（作者：唐唯珂 編輯：林曦）
